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Rapport IFPI 2014 : futur du streaming et streaming du futur

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Le rapport publié par l’IFPI en ce mois d’avril 2015 dresse un état des lieux – d’aucuns se seraient laissés à écrire « un état des mieux » – de l’année écoulée. Le ton indubitablement optimiste du chairman de cette organisation chargée de mesurer les évolutions du marché international de la musique enregistrée Placido Domingo – en introduction de ce copieux document (48 pages) contraste avec l’expression plus mesurée qui prévalait ces récentes années et indique que quelque chose est en train de changer ; comme le souligne Placido Domingo, 37 millions de titres sont aujourd’hui accessibles sur les services numériques : « People can listen to an opera as they go about their everyday lives. They can constantly discover new music on recommendation services. They can engage with artists on social networks. We no longer rely on physical delivery of the music we love to hear ».

Musicalisation du quotidien et contextualisation de la musique, découvertes des répertoires facilités par des outils de recommandation de plus en plus sophistiqués, interactions accrues non seulement entre amateurs de musique mais entre fans et artistes grâce aux réseaux sociaux, transportabilité de la musique ou affranchissement des contraintes spatio-temporelles grâce aux services de streaming et au développement de la 4G et du « offline » (http://www.eco-conscient.com/art-2888-les-applis-android-gratuites-pour-ecouter-de-la-musique-en-streaming-sur-android.html), tous les outils semblent converger pour offrir une expérience d’écoute renouvelée. Reste cependant un bémol, si on lit attentivement Domingo, soit le respect du copyright, autrement dit la question, hautement polémique, de la rémunération des artistes, présentée comme la clé de voute d’un business model durable : « We must build on this success to create a genuinely sustainable digital marketplace that will continue to fund investment in artists so that more great music can be created ». De fait, la question du partage de la valeur a été au centre des débats lors du Midem 2014, et les différents rapports produits sur le sujet ne permettent pas de conclure à une position unifiée, bien au contraire (http://blog.dbth.fr/2015/01/la-guerre-du-streaming-musical-aura-telle-vraiment-lieu/) : si par exemple l’UFPI concluait dans un livre blanc (http://www.upfi.fr/wp-content/uploads/2013/11/20131113_Livre-Blanc-UPFI.pdf) à ce que les artistes sont plutôt avantagés par le streaming et le téléchargement à l’acte, avec un taux moyen de royauté et de revenus supérieurs à celui procuré par la vente physique, l’Adami présentait des conclusions opposées (http://www.irma.asso.fr/Midem-Adami-pour-un-meilleur) aboutissant à un taux de répartition de la valeur de 95 % pour le producteur et de 5 % pour l’artiste, dans le cas du streaming, soit, en valeur par artiste :

- Streaming gratuit : 0,0001 euro/stream
- Streaming bundle (type Orange-Deezer) : 0,002 euro/stream
- Streaming premium : 0,004 euro/stream

Quoiqu’il en soit, le rapport de l’IFPI met en évidence plusieurs évolutions ou tendances notoires, qui confirment l’adaptation des acteurs de l’industrie musicale à un marché où c’est dorénavant l’accès à la musique et non sa possession qui importe.

– Les revenus du digital progressent de 4,3 % en 2013, soit 39 % de l’ensemble des revenus sur le marché global de l’industrie musicale. Mais il faut ajouter que dans trois pays comptant parmi les dix plus gros marchés de la musique, les ventes digitales correspondent à la majorité des revenus. La situation est cependant contrastée : on assiste notamment au Japon (second marché mondial) à une chute des revenus de 16,7 % qui peut sans doute s’expliquer par l’impact d’une phase transitoire où les fournisseurs de services ont encore insuffisamment développé leurs prestations. Globalement, les USA semblent stabiliser leur marché, pendant que l’Europe progresse (notamment la France, l’Italie, l’Allemagne, les Pays Bas et l’UK) – avec les pays scandinaves aux avant-postes – et que des marchés émergents s’affirment par leur fort potentiel de croissance (Argentina, Central America, Chile, Colombia, Denmark, Greece, Iceland, Netherlands, Norway, Paraguay, Peru, Russia, Sweden, Taiwan), un pays comme la Colombie – pour prendre un exemple – connaissant une croissance de 85 % de ses revenus numériques en 2013.  De manière générale, le développement de ces marchés paraît étroitement liés à des facteurs tels que le taux de pénétration des smartphones, la capacité à juguler la piraterie, le développement des paiements en ligne et la capacité d’investissement dans la production locale.

Capture d’écran 2015-04-21 à 14.22.11De l’importance de la production locale dans les chiffres de vente pays par pays

 

Si le streaming conquiert des parts de marché à l’échelle mondiale, cela se fait donc de manière hétérogène et contrastée, spatialement et temporellement, et la question des facteurs d’adoption par les consommateurs du streaming mériteraient donc d’être analysée plus avant, selon les différentes aires culturelles.

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– On passe de 8 millions d’abonnements à un service de musique en ligne en 2010 à 28 millions en 2013. Le marché du streaming se partage entre deux grands types d’acteurs : des acteurs internationaux qui misent sur leur expansion géographique (Deezer et Spotify) et des acteurs locaux (Rdio, KKBO, WiMP) auxquels il faut ajouter de nouveaux entrants (Beats Music, Youtube, Tidal). Les revenus des services par abonnement ont crû de 51,3 % en 2013, dépassant le billion de dollars US.

– Du côté du modèle de streaming financé par la publicité (Youtube et Vevo), les revenus ont également crû de 17,6 % en 2013, Vevo représentant par exemple 243 millions de vues uniques en 2013.

– Le troisième modèle, celui du téléchargement payant à l’acte, compte pour 67 % des revenus du marché digital global, soit une baisse de 2,1 % en valeur en 2013.

Capture d’écran 2015-04-21 à 13.35.36Le modèle du streaming et celui du paiement à l’acte sont diversement adoptés selon les aires géographiques, selon un rapport Ipsos Media CT

 

– Par comparaison avec les ventes digitales, le marché physique représente 51,3 % de l’ensemble des ventes alors qu’il était de 56,1 % en 2012. Cette baisse de 11,7 % des ventes physiques en 2013 semble attester d’un transfert de la valeur vers le marché du streaming, même si la situation est inégale selon les pays, la France représentant une forme d’exception avec une croissance de 0,8 % du marché physique, dynamisé par les artistes hexagonaux  (17 dans le top 20 des ventes en 2013). Même si le vinyl demeure un marché de niche, on peut noter des chiffres de croissance significativement importants, par exemple pour les USA (32 % en 2013) ou le Royaume-Uni (101 %). / Sur les ventes de Vinyls au Royaume-Uni en 2013, voir : http://www.telegraph.co.uk/culture/music/music-news/10556186/Vinyl-sales-highest-for-15-years.html /

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Si le streaming semble dessiner le nouveau modèle de consommation de la musique, le passage du modèle physique au modèle numérique est loin d’être achevé et des ensembles géographiques contrastés se dessinent : « Amid the wide variations, there are three perceptible groups of markets: first, countries in northern Europe, where streaming and subscription services are dominating; second, the major markets of North America and Europe where streaming is growing fast but downloads continue to deliver the major revenue; and third, a swathe of other countries including emerging markets, such as Brazil and Mexico, where both downloads and ad-supported streaming are growing rapidly from a lower base » (rapport IFPI 2013) On ne manquera cependant pas de s’étonner d’une donnée produite par l’IFPI, sur la base du rapport Ipsos Media CT, qui affirme que 77 % des jeunes de 16-24 ans ont, lors des six derniers mois, consommé de la musique sur des sites légaux : une telle affirmation, fonctionnant sans doute comme une prophétie auto-créatrice, n’a pas de portée réelle dans la mesure où rien n’est dit sur la nature exacte des sites « légaux » fréquentés. Or, consommer de la musique en premium sur Spotify n’est en rien comparable avec le téléchargement de fichiers sur Youtube grâce à un convertisseur de MP3.

A partir de ces données, l’IFPI identifie un certain nombre de leviers possibles de la croissance de la consommation digitale :

– l’accroissement du taux de pénétration des smartphones (liés, par comparaison avec l’ordinateur, à une expérience de consommation « wireless ») et l’établissement de partenariats entre maisons de disques et concepteurs d’applications (par exemple Warner et Shazam : http://news.shazam.com/pressreleases/warner-music-group-and-shazam-announce-landmark-strategic-alliance-962769) Mais on trouve aussi des opportunités inédites de marchés concrétisées par exemple dans le partenariat entre Rara et BMW avec une offre de streaming sans usage du mobile dans les véhicules de la marque (http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/1563141/raracom-with-bmw-launches-european-in-car-streaming)

– le passage d’un modèle où l’avantage concurrentiel d’une plateforme de streaming est lié à la taille de son catalogue et au nombre de références proposées – aujourd’hui 37 millions – à un modèle où c’est le système de recommandation et de découverte qui prime. Comme le souligne Axel Dauchez (Deezer), “being a jukebox solves the short-term need. But in the long run you have no differentiation versus your competitors or piracy. If you want to thrive it cannot be a market of what you already know, but helping people build their own musical identity by cracking the discovery process.” Le travail de curation est donc devenu un enjeu primordial pour les plateformes de streaming, qui multiplient les modalités de la recommandation (par genre, par mood, etc.) et qui s’engagent dans un travail d’éditorialisation des contenus.

– la mise en oeuvre d’un modèle « hybride » du type Google Play locker qui permet de ne pas stocker les fichiers musicaux sur sa mémoire propre mais qui autorise la consultation de play-lists hébergés sur le cloud sans connexion à l’internet.

– Le développement de la radio numérique, pour l’instant essentiellement cantonnée aux USA : l’ajout de nouvelles fonctionnalités – par exemple le « buy button » qui permet d’acheter via iTunes un titre entendu sur iTunes radio – laisse espérer une forte croissance de la radio numérique.

– Une plateforme comme Vevo va offrir une plus-value sous forme de chaîne TV, de concerts inédits, etc.

– L’implication des fans sur les réseaux sociaux, par exemple grâce à des opérations de mobilisation à grande échelle : Ricky Martin offrant à ses fans la possibilité de lui composer une chanson à l’occasion de la coupe du monde par exemple : http://www.billboard.com/articles/columns/latin-notas/5695384/ricky-martin-to-fans-write-my-world-cup-song). Ou encore les fans de Katy Perry invités à sélectionner la chanson diffusée en premier sur iTunes.

– Une offre en qualité sonore Hifi  ou « Lossless » (WiMP, Qobuz, Tidal : http://www.audiophile.no/articles-tests-reviews/item/637-wimp-hifi-trial-run /// http://korben.info/comparatif-deezer-spotify-qobuz.html)

En définitive, il semble bien qu’on assiste à la restructuration du marché de la musique enregistrée autour du modèle du streaming, lequel pourrait s’imposer comme le nouveau modèle d’affaire du secteur. Plusieurs phénomènes se conjuguent ici pour dessiner les contours de ce modèle : le leadership de sociétés comme Deezer ou Spotify et leur capacité d’extension à un nombre croissant de pays ; l’innovation technologique orientée notamment vers la production de nouveaux services (comme par exemple la recommandation algorithmique) ; l’existence de marchés émergents ou à conquérir, à fort potentiel. Cependant, plusieurs questions restent en suspens : celle du rétablissement du consentement à payer pour les jeunes générations ; d’un système de répartition des droits d’auteurs jugé moins défavorable par les artistes ; de la capacité à établir un cercle vertueux dans les pays où la piraterie reste dominante ; de la disparition progressive ou au contraire de la cohabitation des supports physiques et numériques… L’année 2015, à cet égard, sera particulièrement intéressante à observer, avec l’arrivée de deux nouveaux modèles proposés par deux géants du secteur, Apple et Youtube…

Compléments d’information sur le streaming du futur et le futur du streaming:

– http://blog.dbth.fr/2015/03/dossier-lavenir-du-freemium-dans-la-musique-5-probleme/

– http://thetrichordist.com/2014/10/14/streaming-is-the-future-spotify-is-not-lets-talk-solutions/

– http://www.cnet.com/news/attention-artists-streaming-music-is-the-inescapable-future-embrace-it/

– http://www.musictimes.com/articles/6801/20140613/smartphones-streaming-universality-future-music-industry.htm

– https://futureofmusic.org/blog/2014/11/12/making-streaming-work-musicians

– http://www.vox.com/2014/11/24/7272423/taylor-swift-spotify